为什么葡萄酒企业正在投资影响者合作伙伴关系

有数据表明社交媒体营销取得了成功，越来越多的葡萄酒企业将影响者纳入其整体营销策略的一部分。

许多葡萄酒专业人士并不认真对待影响者，但随着越来越多的葡萄酒企业将营销资金投入社交媒体，他们应该认真对待。

社交媒体影响者对葡萄酒领域并不陌生，但他们仍然坚持不懈，而葡萄酒企业也投入了营销资金。在过去的几年里，随着消费者花更多的时间在社交媒体上浏览和购买产品，影响者已被证明是品牌营销计划的重要组成部分。

根据奥美的一项研究，75% 的营销人员现在积极参与影响者营销，其中 93% 的营销人员计划扩大影响者营销活动。Jackson Family Wines的传播和数字营销高级副总裁 Kristen Reitzell估计，他们在全球 40 家酒庄中，有三分之二都与有影响力的人士合作。

在Colangelo & Partners ，他们的客户 La Crema 与拥有 103,000 Instagram 粉丝的Erin Berrebi建立了影响力合作伙伴关系。基于 2,500 美元的合作伙伴成本、超过 34,000 次展示以及 2.84% 的参与率，该活动获得了 9,797.83 美元的赢得媒体价值（用于计算第三方促销活动价值的指标）——从多项指标来看，该活动取得了成功。

有时很难看到利用影响者的价值，但对于致力于这些合作的葡萄酒品牌来说，好处是显而易见的。在这里，营销专家分享了影响者成为营销策略重要组成部分的原因。

葡萄酒影响者的价值

消费者无论年龄如何，都使用社交媒体来帮助做出购买决定。根据CGA by NIQ的数据，83% 的 Z 世代消费者表示，他们购买食品或饮料是因为在社交媒体平台上看到的。根据CRM Essentials的数据，46% 的婴儿潮一代直接响应社交媒体内容购买了产品。

社交媒体营销之所以有效，部分原因是影响者擅长利用特定的利基市场并接触具有交叉兴趣的超级目标受众。相比之下，传统的营销和广告对于拥有大量预算的品牌来说更有意义，可以覆盖广泛的受众。

“多年来，我们已经从涉足影响者领域发展到它成为我们营销策略的一个组成部分，”雷泽尔说。“消费者仍在通过多个接触点来寻找、发现品牌并与之互动。有影响力的人不会取代传统媒体或在线媒体的任何方面。” 关键是在包括社交媒体在内的多种营销渠道之间取得适当的平衡。

成功的影响者能够真实地建立自己的追随者，并受益于成为对话中的第三方，增加可信度和信任来支持品牌信息。Colangelo & Partners 的数字客户总监 Alisha Zaveri 表示：“影响者拥有广泛的受众群体，他们有能力接触到目标受众，而品牌本身可能无法做到这一点。”

影响者合作如何展开

影响者的合作可以采取多种不同的形式，包括抽样计划、活动、活动合作伙伴关系和目的地旅行。品牌可以根据自己的目标和资源选择参与不同类型的合作。

样品计划包括向有影响力的人发送葡萄酒样品，无需具体交付成果或付款，可以从有影响力的人那里获得真实和有机的内容。这种类型的合作可以很好地与微型和纳米影响者合作，这些影响者被定义为拥有 100 至 10,000 名粉丝的影响者。

左：La Crema 与影响者 Erin Berrebi (@erinandsteven) 合作，获得了 2.84% 的参与率。右图：Copain Wines 与葡萄酒博主 Raquel Royers (@watchmesip) 合作，传播品牌知名度。

Colangelo 最近启动了一项名为“葡萄酒影响者大使计划”的抽样合作伙伴关系。这个想法来自有影响力的人，他们询问了即将推出的新活动、正在与哪些新客户合作，或者表达了了解新地区的兴趣。“既然我们与美国各地的葡萄酒影响者建立了良好的关系，为什么我们不以某种方式利用我们的客户，而客户可能没有现有预算，或者可能无法百分百相信影响者营销的投资回报率呢？” 扎韦里说。客户会看到参与该计划的影响者的博客、故事、帖子和视频，因此可能会考虑在未来投资影响者活动。

另一种选择是影响者之旅，参与者可以沉浸在一个地区或一个品牌中。这种类型的合作不仅能让品牌受益于印象和粉丝的增加，还能产生常青内容，这些内容可以用作未来数月或数年的营销材料。

“Chianti Classico 财团找到我们并询问，‘我们如何吸引年轻消费者？’”Zavari 说道。作为回应，Colangelo 组织了一场影响者活动，其中包括为五名 WSET 认证影响者前往该地区进行新闻发布会。所有内容都是有机的，没有预期的可交付成果，也不需要付费，除了旅行的费用。结果包括 300 多条有机内容，展示次数超过 200,000 次，参与次数超过 12,000 次。该联盟的 Instagram 页面在 10 天内获得了 300 多名新粉丝。Zaveri 表示，“所提供的内容极具吸引力，并被 Chianti Classico 重复使用，成为接下来几个月的常青内容。”

影响者领域的专业人士平衡有机内容和赞助内容，以保持受众的可信度。“作为一名葡萄酒专业人士，我认识到可信度和真实性非常重要，”马里兰州葡萄酒教育家和影响者Desiree Harrison-Brown说道，她在Instagram 上拥有 16,700 名粉丝。

与品牌的长期合作伙伴关系是许多影响者的最终目标。“我希望品牌对长期合作伙伴关系而不是一次性职位更加开放，”哈里森-布朗说。“考虑到社交媒体的波动性，我认为长期合作伙伴关系可以提高品牌知名度，建立信任，并为观众提供更多反馈机会。”

在品牌方面，Colangelo 和 Jackson Family Wines 都致力于与参与度超过 1% 的影响者合作。“他们的内容必须引起你​​的共鸣。它必须让你想要将其与品牌联系起来的感觉是真实的，”Reitzell 说。

如何衡量成功

用于衡量影响者活动成功与否的关键指标各不相同，但通常包括观看次数（覆盖范围和印象）、参与度（点赞、评论、分享和保存）和转化。转化可以定义为销售额（例如，联属网络营销代码的使用）或上面列出的任何参与度指标。为了收集这些数据，影响者被要求分享品牌的屏幕截图，以衡量活动的成功程度。

Tagger是代理机构和品牌用来利用数据的力量来推动创作者和影响者营销策略的工具。根据 Zaveri 的说法，Colangelo 使用该平台来审查影响者、跟踪活动指标，现在还可以计算活动的赢得媒体价值 (EMV)。“衡量合作是否成功的一个关键指标是 EMV 是否至少是合作成本的 1.5 倍，”Zaveri 说。“审查影响者的初始阶段包括对其过去的内容进行定量和定性分析、近似 EMV 以及与品牌的一致性。由于经过彻底的审查过程，大多数（如果不是全部）合作确实符合 [EMV 阈值]。”

Matanzas Creek 与五个主要市场的影响者合作，宣传和突出 2022 年索诺玛县长相思及其新外观。

成功往往是由有影响力的人讲述真实的故事来推动的。影响者合作的一个常见问题是品牌和公关试图对最终资产施加过多的控制。拥有 81,900 名 Instagram 粉丝的布鲁克·马丁 (Brooke Martin)表示：“我发现，当一个品牌试图对营销活动拥有过多控制权时，通常会产生问题，而且内容效果也不佳。” 雷泽尔为刚刚接触这些合作的品牌和公司提供了这样的建议：“你必须愿意轻松地合作。记住不要尝试太多的护栏，否则你只会得到你本应生产的东西。”

利用影响者创建常青内容可以取代一些品牌的内部内容创建。有一个品牌不愿参与影响者营销带来的额外成本。“你一年在摄影上花多少钱？” 雷泽尔问道。答复：10,000 美元。“如果你花 2,500 美元，与几个小影响者合作，因为你喜欢他们的内容，会怎么样？”雷泽尔回忆道。

扎韦里对此表示同意：“品牌在内容和数字营销方面可能没有大量预算。与有影响力的人合作是建立内容和资产库的有效方法。”

数据已证实消费者利用社交媒体来帮助做出购买决定。作为社交媒体生态系统的关键组成部分，影响者是必不可少的，值得将其作为整体营销计划的一部分。据葡萄酒行业内外的多个品牌称，影响者的支出非常可观，而且还在不断增加。他们真诚地沟通并建立受众的信心和信任的能力是品牌无法单独做到的。与合适的影响者合作讲述品牌故事是影响者品牌合作成功的关键。