葡萄酒对年轻饮酒者来说味道不好

葡萄酒消费者正在变老，因为年轻一代不喜欢它的味道。

当葡萄酒行业最受关注的年度行业状况报告以查尔斯·达尔文关于“适者生存”的名言开头时，您会期望看到即将到来的商业大屠杀。

Rob McMillan 的年度报告结果比这要乐观一些，尽管部分原因是葡萄酒行业在 2023 年经历了糟糕的一年——因此预计会出现一些积极的修正。硅谷银行葡萄酒部门执行副总裁 McMillan 预计销量将持续下降，尤其是较便宜的葡萄酒，但他相信 2024 年消费者在葡萄酒上的支出将略有增加。

McMillan 还预测，直接面向消费者的销售额在经历了多年的增长之后，在 2023 年有所下降，但到 2024 年将再次小幅上升。他认为，在经历了两个艰难的夏季之后，品酒室的参观量将会增加，当时大流行后的旅行者发现了其他要做的事情。

但该行业持续存在的问题仍然是报告的主要部分。世界卫生组织等组织对酒精不健康的攻击造成了损失，但法律不允许个别酿酒厂宣传葡萄酒的健康益处。婴儿潮一代仍然是葡萄酒的最大粉丝；年轻人仍然没有那么热情，婴儿潮一代也开始逐渐退出市场。

美国的葡萄种植严重过度（法国、西班牙和其他一些国家也是如此，但麦克米伦的报告重点关注美国）。这对消费者来说并不是坏消息，因为这将使廉价葡萄酒既便宜又充足。对于酒庄来说，这可以说不是坏消息。但这对于葡萄种植者来说是一个可怕的消息。

在接受 Wine-Searcher 采访时，麦克米伦表示，他试图强调积极的前进方向，因为过去七年他一直在向葡萄酒行业讲述同样的问题。他还表示，葡萄酒行业总体面临挑战并不意味着个别酒庄无法继续取得成功。

特别是，当我问到纳帕谷葡萄酒高价是否会出现反弹时，他说这种反弹可能永远不会发生。

“谁购买纳帕葡萄酒？是上层 5% 的人，”麦克米兰说。“受过大学教育的人喜欢买得起的奢侈品。对于金字塔顶端的人来说，他们可以收取更高的价格。不是每个人都能买得起，但我认为纳帕不必为此道歉。在这一点上，批量销售纳帕还可以。”

麦克米伦说，他引用达尔文的名言是因为大多数人误解了适者生存。他说，这并不意味着酒庄应该无情地互相攻击。相反，达尔文认为适应能力最强的物种是适者生存的物种，其中包括对合作的适应。McMillan 在 2021 年尝试建立一个名为 WineRamp 的组织，可以普遍推广葡萄酒；这样一个组织可以以个别酿酒厂无法做到的方式来反击误导性的健康相关数据。但由于缺乏行业支持，他去年放弃了这一努力。

麦克米伦说：“令我失望的是，这个行业没有联合起来对抗现在常见的事情，比如世界卫生组织以及他们操纵科学的方式——这甚至不是科学。” “他们只是在宣传减少总体饮酒量的目标，并利用科学来实现这一目标。除非我们把事实摆出来，否则情况只会变得更糟。现在他们的目标已经变成，所有饮酒都是有害的。没有安全的量。但是有很多科学研究与此相矛盾。”

麦克米伦的报告显示了负面健康信息的鼓吹正在产生影响的几个领域。2018 年，34% 21-34 岁的消费者告诉盖洛普，适量饮酒有害健康。去年这个数字跃升至 52%。

此外，尽管分析师近年来并未认为大麻对葡萄酒行业构成威胁，但这种情况可能正在改变。7 月份，80% 的接受调查的美国成年人表示，酒精要么非常有害，要么有一定程度的危害；只有 16% 的人表示这没有害处。大麻现已在美国一半以上的地区合法用于娱乐用途，40% 的成年人认为大麻无害。

“当我第一次开始深入研究时，葡萄酒的消费者和大麻的消费者非常不同，”麦克米伦说。“你说的是一个 26 岁的男性和一个受过大学教育、拥有更多财富的 50 岁的人。而且用途是不同的。你看不到大麻餐馆。但随着时间的推移，大麻的使用“这个年龄段的人可能正在增加。而且这个年龄段现在可能会变老一些。我不知道这是否会对葡萄酒产生影响。但迹象表明，情况可能确实如此。”

同样的老问题

说到年龄组，最引人注目的图表之一是回答哈里斯民意调查的问题：“你最有可能在聚会上分享什么？” 虽然 65 岁及以上的人中有 58% 表示他们会带葡萄酒，但对于所有年轻人来说，这一数字仅为 32% 或更低。

另一张图表显示，从2013年到去年，每年人均葡萄酒消费最多的是50-60岁人群，其中60-70岁人群夺得冠军。基本上都是同一个人，而且他们现在都老了。

与此同时，21-30岁人群的葡萄酒购买量一直低于大多数人，但在过去三年里已经大幅下降。该群体目前的支出仅为全国法定年龄成年人平均水平的六分之一；到 2022 年，这一比例将达到三分之一。就在 2020 年，Z 世代/千禧一代的人均支出比 70-80 岁的人还要多，但现在最年轻的千禧一代已年满 30 岁，而 70 岁左右的人的人均支出是其四倍多作为20多岁的人。

麦克米伦表示，年轻消费者的问题并不像许多人所说的那样是葡萄酒的价格。就是这个味道。

“当你查看葡萄酒市场委员会的数据并询问人们，你不喜欢葡萄酒的主要原因是什么时，排名第一的原因仍然是味道，”麦克米伦说。“这表明，在葡萄酒的某个地方，我们错过了味道特征。我们只是大规模生产吗？深入研究葡萄酒市场委员会的一项发现很重要。是糖吗？我认为不是。我们“我们必须认识到，在大多数情况下，年轻消费者一直在尝试葡萄酒。他们可能已经度过了喜欢甜食的初始阶段，也许他们已经继续前进了。”

事实上，不喜欢酒的味道也是许多千禧一代的问题。

“许多消费者已经表示他们已经在喝葡萄酒了，”麦克米伦说。“他们喝葡萄酒已有10年了，但他们不像婴儿潮一代那么喜欢葡萄酒。”

我个人认为，10 美元以下的葡萄酒大多都是劣质葡萄酒，而以年轻人为导向的媒体不断宣传的天然葡萄酒，其味道难以预测，可能会让买错葡萄酒的消费者望而却步。不过，麦克米伦表示，天然葡萄酒在媒体上的影响力比在市场上的影响力大得多。

“当你阅读一些媒体时，他们说这是最大的增长领域，”麦克米伦说。“但它的基数非常小。我相信还不到 1%。”

然而，麦克米伦表示，天然葡萄酒生产商营销葡萄酒的方式正在损害葡萄酒的整体利益，这也是他引用达尔文名言的原因之一。

“我不喜欢他们嘲笑的营销方式，他们说我的葡萄酒比业内其他产品更健康，”麦克米伦说。“这不是团队取得进步的方式。我不喜欢这种负面营销。”

正如他所报道的行业一样，麦克米伦本人在 2023 年经历了动荡的一年。硅谷银行三月份遭遇挤兑并破产。其商业银行业务被 First Citizen BancShares 收购，该公司可能对其科技贷款业务最感兴趣，而不是葡萄酒。但麦克米伦表示，尽管进行了重组，但新东家一直支持葡萄酒部门。

这很好，因为多年来我一直在关注麦克米伦的行业状况。他是第一个警告行业即将陷入低迷的人，当时他被指责为悲观，但他的大部分预测最终被证明是正确的。

因此，令人振奋的是，他的第一个预测是，如果没有外部事件，2024 年不太可能出现经济衰退。当然，从达尔文开始，很难不去思考流星和恐龙。

“每个人都在寻找葡萄酒领域的下一个重大事件，”麦克米伦说。“但是，我们需要专注于合作，而不是说我们要让天然葡萄酒成为下一个大事件，并将其与其他类别的酒进行比较。我们需要专注于让葡萄酒成为下一个大事件事物。”