哪些桃红葡萄酒会在成熟的市场中取得成功？
众所周知，桃红葡萄酒类别在过去十年中蓬勃发展，促使全球几乎每个葡萄酒产区的酒庄都开始生产桃红葡萄酒。根据IWSR 的数据，从 2015 年到 2020 年，美国静止桃红葡萄酒销量增长了 118%，而同期静止葡萄酒总体仅增长了 1.5%。
但根据硅谷银行的2021 年行业状况报告，该类别的增长率略低于零——许多人认为，这表明桃红葡萄酒市场正在走向成熟。这对于争夺消费者注意力的淡粉色葡萄酒海洋意味着什么？
“当一个品类不断增长时，很多人自然会想加入进来并分得一杯羹，”法国南部人、Vintus品牌总监安东尼·科恩 (Anthony Cohen) 说道，Vintus 是普罗旺斯著名生产商Château Minuty的代表。“作为新产品，他们一开始可能会经历高销量，但随着该类别的成熟，定义该产品并成为该产品本质的生产商最终将引领该产品。他们有持久力。”
“现在每个酒庄都在生产桃红葡萄酒，”芝加哥Second City Soil创始人兼首席执行官乔恩·麦克丹尼尔 (Jon McDaniel) 说道。“大多数人这样做是出于经济原因，因为他们认为市场会购买——这从来都不是一个持续的策略。”
在度过了 2020 年的挑战之后，进口商、零售商和生产商正在为 2021 年强劲的桃红葡萄酒季节做好准备。但即使内部已经重新开业，处于过度饱和边缘的类别将如何？哪些品牌将在这场洗牌中幸存下来？
普罗旺斯模式
普罗旺斯仍然是桃红葡萄酒的质量领导者和精神家园，以其干型、淡粉色的葡萄酒树立了类别标准。因此，它仍然是值得效仿的桃红葡萄酒——尤其是在颜色上。 《桃红：了解粉红葡萄酒革命》一书的作者伊丽莎白·加贝 (Elizabeth Gabay) 报告称，近年来，法国南部的桃红中心提交给该组织研究的葡萄酒中，淡桃红风格的葡萄酒增加了近 40% 。
“普罗旺斯是桃红葡萄酒无可争议的北极星。每个人都在模仿，而且原因很容易理解。” Bieler Père et Fils、Charles & Charles和Bandit等公司的酿酒师 Charles Bieler 说道。
在美国市场确实如此，消费者通常最看重的是颜色来判断桃红葡萄酒。“我们的客户继续寻找主要来自普罗旺斯的桃红葡萄酒，特别是邦多尔，”亚特兰大Sherlock's Wine Merchant总经理兼合伙人 Craig Maske 说道。
许多买家表示，一方面，这使得来自全球各地（甚至是不起眼的地区）的桃红葡萄酒能够进入美国市场，因为在美国市场，风格比产地更重要。“无论产区如何，更具普罗旺斯风格的葡萄酒销量最高，”奥斯汀Twin Liquors营销总监 Sandra Spalding 说道。“无论是来自西班牙、萨瓦省、罗纳河谷、科西嘉岛还是黎巴嫩，新鲜、清爽、清淡都是趋势。”
为了竞争，各地区正在改变传统：普罗旺斯大量的桃红葡萄酒追随者甚至开始影响其他传统的桃红葡萄酒产区；例如，在里奥哈，生产商向 Consejo Regulador 请求允许 2018 年在 DO 监管下生产较淡的桃红葡萄酒——这一举措似乎是针对出口市场的。“通常情况下，西班牙当地市场更喜欢深色、传统风格的葡萄酒，而浅色葡萄酒则被出口，”加贝说。
但这也导致了大批桃红葡萄酒的涌入，这些桃红葡萄酒希望在颜色、类别成功和品牌上取得成功，其中包括汉普顿水（来自乔恩·邦·乔维）和范德庞普桃红（来自因《真正的家庭主妇》而出名的丽莎·范德庞普）等名人支持的瓶子，到Yes Way Rosé和 White Girl Rosé等生活方式品牌，甚至健康葡萄酒。
“如今生产的桃红葡萄酒中约 90% 都是采用配方生产的，”Gabay 说道。“我问过不同的新进入市场的生产商，他们中的大多数人回答说，他们关注普罗旺斯生产商正在做的事情，因为这就是消费者想要的。”
Bieler 补充道，“有很多人只是追随潮流，但并没有为对话增添太多内容。”
然而，并非每个地区都转向生产淡桃红葡萄酒。Gabay 表示，虽然许多生产商已经开始尝试在塔维尔生产颜色更浅的桃红葡萄酒，但许多生产商希望保持传统的深色风格，以回应最近一项询问该地区是否应该修改桃红葡萄酒生产资格的地区调查。
“似乎有一点反击，”加贝说。“他们表明立场并表示，这就是我们。Bandol 的情况是一样的，他们现在正在制作两种风格的产品。”
对普罗旺斯山寨货的担忧在于，虽然这些桃红葡萄酒可能看起来都一样，但它们的味道却不尽相同——无论是风格还是质量。“这只会造成进一步的混乱，因为其中一些新葡萄酒颜色相同，但风格不同——大多甜度更高，但不那么平衡，”麦克丹尼尔说，他是普罗旺斯生产商伯尔尼城堡的教育顾问。“我相信这会让顾客意识到，虽然它看起来像普罗旺斯，但并不意味着它就是普罗旺斯，所以他们会继续购买经典产品。”
接近过饱和
随着越来越多的桃红葡萄酒涌入美国，销售无疑变得更具竞争力。“我发现我们的经销商在销售桃红葡萄酒方面变得更具战略性，”位于康涅狄格州韦瑟斯菲尔德的卡罗来纳葡萄酒品牌公司的全国销售经理马克·雷蒙德 (Mark Raymond) 说道。尽管他们经常会采购少量来自不同地区或不同风格的桃红葡萄酒，但他们不会再采购数十种桃红葡萄酒了。
作为零售商，马斯克做出了精明的决定，没有过多库存过多的标签。“你必须在良好的选择和不要太多的选择之间取得平衡，”马斯克说。“你不想在季末进行大规模的清仓[销售]。”
幸运的是，对于亚特兰大、奥斯汀和其他气候温暖的市场来说，桃红葡萄酒通常全年销售，只有冬季略有滞后，这有助于库存销售。但在较冷的市场中，桃红葡萄酒的销售存在一定的季节性——尽管可能不像以前那么严重。Olé & Obrigado驻芝加哥的营销主管 Erin Drain指出，该产品组合特意将他们的 Liquid Geography 桃红葡萄酒作为全年桃红葡萄酒 SKU。
“货架空间和酒杯摆放的竞争非常激烈，但随着对桃红葡萄酒的需求年复一年地增加，所有优质葡萄酒似乎都在下一个年份到来之前找到了归宿，”MS 杰克·梅森 (Jack Mason) 说道。德克萨斯州共和国家分销公司(RNDC) 的投资组合经理。
这也许就是该类别随着时间的推移而成熟的地方——普罗旺斯风格桃红葡萄酒和优质普罗旺斯风格桃红葡萄酒之间的区别。“我认为我们将看到消费者对桃红葡萄酒欣赏的四个阶段，”Vintus 的科恩说。“人们一开始可能会要一杯桃红葡萄酒。然后，他们会开始从特定的地方要一杯桃红葡萄酒。然后，他们会要一杯普罗旺斯桃红葡萄酒。然后是像 Château Minuty 这样的特定品牌。”
目前，美国正处于科恩的第三阶段和第四阶段之间，随着他们的桃红葡萄酒口味变得更加挑剔，他们的购买选择也会变得更加挑剔。“消费者的口味变得越来越复杂，他们正在寻找品质，”朗格多克-鲁西永生产商Gérard Bertrand说道。
Château Minuty、Château d'Esclans、Château de Berne、Gérard Bertrand 和 Chêne Bleu 等普罗旺斯（及邻近普罗旺斯）品牌即使在大量涌入的情况下，仍继续在店内和店外保持着自己的地位的新品牌推向市场。即使是来自知名生产商的昂贵桃红葡萄酒，如 Château d'Esclans 的 Garrus、Domaine Tempier、Domaines Ott 和 Gérard Bertrand 的 Clos du Temple，在美国市场上也有追随者。
“像 Château D'Esclans 的 Sacha Lichine 这样的知名酿酒师帮助‘设计师桃红葡萄酒’登上了世界舞台，这也帮助了像我们这样的小型酒庄，” Chêne Bleu的负责人 Nicole Rolet 说道。“我个人相信奶油会上升到顶峰，而没有捷径、严谨的工艺、深思熟虑的意图和对环境的尊重所酿制的葡萄酒将比时尚更长久，并在未来几年继续具有重要意义。”
目前，桃红葡萄酒类别中仍有空间容纳一系列桃红葡萄酒 SKU，即使是那些可能不优先考虑质量的桃红葡萄酒 SKU。“名人桃红葡萄酒的泡沫最终会破裂，就像名人伏特加一样，”麦克丹尼尔说。“我们还没有达到这一点，但我认为我们已经开始看到转变。”
“我确实认为我们在较低的价格点上已经达到了饱和，”德雷恩说，在过去的两三年里，他发现人们对该产品组合中的高价葡萄酒越来越感兴趣。“消费者会感到无聊，这就是一些品牌可能会消失的地方。”
场外安置竞争
美国对欧盟葡萄酒征收关税和新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的双重挑战加剧了桃红葡萄酒类别日益饱和的情况。Twin Liquors 的葡萄酒总监 Colin Groom 表示：“新冠疫情、异常天气事件和火灾导致了生产和运输的延误和滞后，而且我们看到日常葡萄酒的价格因关税而上涨。”
尽管 2020 年对葡萄酒行业的许多人造成了沉重打击，但在 2019 年桃红葡萄酒上市之际发生的内部停产也无济于事。餐厅和酒吧销售的损失最初导致了通常将精力集中在此处的生产商积压。虽然规模更大、更成熟的生产商处于相当有利的位置，可以将销售转移到场外和电子商务，但拥有场内立足点的小型酒庄却处境艰难。
例如，Chêne Bleu 的桃红葡萄酒销售通常面向现场展示。“我们的进口商 Wilson Daniels 必须帮助扩大我们的零售业务，这需要勇气，因为零售商，尤其是在线零售商，需要能够自我销售的大型知名品牌，”罗莱特说。
在进口方面，MDCV Global Americas首席执行官Bob Gaudreau见证了大品牌保持强劲的销售势头。“Whispering Angel、Côte de Roses 和 Miraval 等品牌的出货量更高，并且由于其品牌影响力而增长得相当好，”他说。“去年，他们从场外渠道的所有点击提货购买中受益。”
Winebow Imports 执行副总裁伊恩·唐尼 (Ian Downey) 表示，关税只会让这个问题变得更具挑战性，他表示生产商和进口商要么被迫维持定价，要么失去销售。“知名生产商和品牌，以及那些尽可能长时间地努力消化关税的生产商和品牌，表现都比其他人好，”他说。“这种做法在很多情况下都是这样做的，但从长远来看是不可持续的。”
MDCV 是普罗旺斯四家桃红葡萄酒生产商的集合体，包括伯尔尼酒庄 (Château de Berne)、贝特朗酒庄 (Château des Bertrands)、圣鲁酒庄 (Château Saint-Roux) 和终极普罗旺斯 (Ultimate Provence)，是众多吸收关税成本并为消费者定价的公司之一。
“我们必须从消费者开始，”高德罗说。“我最不想做的事情就是让我们的品牌价格超过一定的水平，让买家无法接触到。因此，我们维持价格，而我们公司则承担关税成本。这是保持我们在消费者中的品牌知名度的重要组成部分。”
但并不是每个品牌都能如此轻松地渡过难关。高德罗表示：“规模较小、知名度较低的品牌在关税方面遇到了很多困难，要么迫使他们提高价格，要么降低销售速度。”
虽然目前还没有证据表明小型生产商会永远退出市场，但唐尼表示，时间会证明一切。“我们应该预计，一些拥有年份储备的生产商可能会跳过一个年份或将一个年份缩短到美国，以缓解积压并纠正库存水平，以满足新年份的发布周期，”他说。
美好的未来？
最终，新冠疫情和关税的双重影响并没有像其他葡萄酒类别那样大幅削减桃红葡萄酒的销量：尽管 IWSR 的 2020 年数据尚未最终确定，但初步预测表明去年桃红葡萄酒的销量仍然出现增长，而整体静止葡萄酒类别则有所下降。
此外，2021 年暂时提高关税为生产商和进口商提供了一些喘息的机会，为生产商和进口商提供了急需的财务休息，并有能力重新启动葡萄酒运输。
“关税被暂停，正好赶上法国和西班牙春季桃红葡萄酒的发布。随着越来越多的餐厅开业，时机非常完美。”唐尼说道。“2019 年仍有不少交易要做，因为它们为 20 年代扫清了道路，而 20 年代不会有关税。”
虽然今年的运输积压和集装箱短缺导致进口葡萄酒延迟了一个多月——“当我说噩梦般的时候，它甚至还没有开始描述它，”雷蒙德说——进口商和分销商预计这些延迟不会影响销售。“我认为当它到来时，人们会大声要求它，”梅森说。雷蒙德对此表示同意，并指出延迟到货并没有妨碍经销商订购新年份的桃红葡萄酒。
事实上，从某些方面来说，这也是因祸得福。Drain 表示：“运输形势相当严峻，但这有助于转移 2019 年份的剩余葡萄酒。”他指出，稍后进入市场的桃红葡萄酒也不会受到关税影响，而且还将受益于人们尤其是渴望再次在外面喝桃红葡萄酒。
“如果有的话，我认为它创造了一个独特的环境，我们有机会以非折扣价格出售上一年的年份桃红葡萄酒，因为再次有需求，”雷蒙德说。
然而，尽管美国行业领导者持乐观态度，但对桃红葡萄酒未来的预测仍然模糊，特别是现在更多的生产商正在本已拥挤的场外市场中争夺货架空间。
此外，2020 年数字葡萄酒采购、互动和教育的采用为桃红葡萄酒生产商创造了新的机会。“我们注意到新的购买行为，并找到了通过虚拟节日和品酒会与世界各地更广泛的受众分享我们的故事和葡萄酒的新方式，”伯特兰说。“我认为这仍将是未来的一部分。”
IWSR 预测 2020 年至 2024 年美国桃红葡萄酒销量将增长 70%。但随着质量和高端化推动该类别向前发展，并非所有桃红葡萄酒品牌都能生存下来。
麦克丹尼尔说：“专注于桃红葡萄酒的酒庄——多年来、几代人都在生产桃红葡萄酒——将是那些在指数级增长之后能够持续下去的酒庄。” “但 5 到 10 年内生产桃红葡萄酒的生产商将会减少。那些刚刚跟上潮流的酿酒厂将把他们的资源转移到生产葡萄酒雪碧上——或者任何下一个时尚是什么。”
