DtC 出货量是不断变化的市场中酒庄的亮点

无论饮料酒精销量下降是疫情后市场持续正常化的一部分，还是未来趋势的迹象，直接面向消费者的发货对酿酒厂来说从未如此重要。

在 1 月 9 日举行的 Gomberg、Fredrikson 季度网络研讨会上，编辑 Jon Moramarco 引用了 WineBusiness Analytics/Sovos ShipCompliant 数据和 NIQ 数据来证明直接运送给消费者 (DtC) 的葡萄酒量仅占餐酒销量的 10%在食品店。

然而，DtC 发货量加起来占食品店销售额的 50% 以上。

“DtC 的销售主要 100% 流向酿酒厂，而你几乎可以算出酿酒厂大约 50% 的消费者支出是通过食品店获得的，”他说。“如今，DtC 对酒庄收入的价值与食品店销售的所有餐酒一样重要。”

这意味着酿酒厂需要仔细研究其进入市场的路线，但也需要深入挖掘所有可用的数据源，以便更好地了解随着形势继续正常化、发展并给观察者带来惊喜，实际情况正在发生。

也许最令人沮丧的是，去年进入市场的饮料酒精量比去年同期下降了 5%。这与 1991 年报告的跌幅相当，这是该行业自 1960 年以来最糟糕的一年。

去年进入分销的葡萄酒总量估计为 3.78 亿箱，比 2022 年下降 8.9%。

“进入分销的无汽葡萄酒下降了 8.3%，起泡酒下降了 13.3%，葡萄酒风味饮料下降了 11.6%。真是糟糕的数字，”莫拉马科说。

更糟糕的是，由于多种因素的独特组合，包括批发和零售层面减少库存的努力，以及影响消费者行为的众多因素，原因尚未完全揭示。

莫拉马科补充道：“我们仍在尝试评估库存减少与人们消费酒精饮料方式的真正减少之间有多少关系。” “我们确实相信 2022 年和 2023 年的部分下降是由库存减少推动的，但正如我们所看到的 2023 年下半年，很难说出到底发生了什么。”

早在 1991 年，发货量的减少可能与新消费税的出现有关，买家会提前订购，以尽可能推迟新税的影响。但同年，《60 分钟》播出了莫利·萨弗 (Morley Safer) 关于法国悖论的片段，该悖论开启了美国葡萄酒行业的持续增长，这种增长直到 2016 年才结束，然后在大流行病爆发后于 2021 年转为负值。

但莫拉马科指出，当前的市场对每个人来说都是惨淡的。

自 2000 年之前以来，啤酒出货量就没有出现持续增长，硬苏打水的主导地位很大程度上取代了啤酒的销售。烈酒出货量有所增加，但甜酒和鸡尾酒抵消了传统烈酒的下降。如果排除甜酒和鸡尾酒，烈酒的表现实际上不如啤酒和葡萄酒。

Moramarco 提供的每名法定饮酒年龄成人 (LDA) 的饮酒量数据以 2003 年为基准，表明去年自 1964 年以来首次低于基线。

“自 1995 年以来，每个 LDA 的消费量一直相当稳定，”他说。“2023 年的下降令人担忧，考虑到不同的调查信息，我们确实需要思考，这是一种异常现象，是市场的库存调整，还是真的、可能是社会对酒精的看法发生了一些变化？”

然而，那些继续购买的消费者仍在继续消费。酒类支出占个人总支出的比例在疫情期间因渠道转移小幅上升至 1.25% 后，目前正回落至 1%。回到实体店的消费者似乎也对成本上涨泰然处之。

消费者持续追求高端化，12 美元以上葡萄酒销量的增长就证明了这一点。但这也是该行业的致命弱点，因为更便宜的入门级葡萄酒没有杰克丹尼那样的声望，特别是对于年轻的新消费者而言。

“他们只是认为 7 美元、8 美元的品牌无法像一瓶 Jack Daniels、一瓶 Tito's、Modelo 那样为消费者带来同样的自我价值感，”Moramarco 说。

价格和形象并不是年轻消费者唯一关心的问题。盖洛普数据表明，超过一半的 35 岁以下 LDA 认为，即使适度饮酒也会带来健康风险。这比五年前的 34% 有所上升，这给该行业带来了比人口增长放缓更大的挑战。

他表示：“如果盖洛普衡量的这些观点继续下去，它们将带来挑战。”他指出，当今碎片化的媒体格局没有什么比《60 分钟》更能重塑公众看法的了。“我们需要找到一种方法来对抗所有关于酒精的负面信息，但这就像玩打地鼠游戏，一百万只鼹鼠不断地同时跳起来。”

没有简单的答案，但莫拉马科表示，持续的支出是一个亮点。面临的挑战是如何满足消费者的需求，并将葡萄酒定位为一种在经济和其他层面都存在不确定性的生活背景下享用的饮料。

“我们是否应该对我们的产品采取不同的做法，向消费者介绍葡萄酒品种、葡萄酒品种的质量，并为年轻消费者提供饮用更多葡萄酒的途径？” 他问。