在美国，干邑白兰地是否会输给龙舌兰酒？
经过多年强劲、稳定的增长以及新冠肺炎 (Covid-19) 造成的大幅增长，干邑白兰地在占全球销量 40% 以上的美国市场急剧下滑。2014 年至 2019 年，美国干邑白兰地销量复合年增长率为 +12%，随后在疫情期间进一步增长，然后在 2022 年下降 -20%。与 2022 年相比，2023 年上半年销量继续下降（-16%） 。
干邑白兰地销量在 2022 年大幅下降的部分原因是与 Covid-19 大流行相关的供应链波动，这使得品牌所有者在 2021 年面临着与上一年相比较高的销量基础，并且需要回归更正常的消费模式。因此，正如 IWSR 今年早些时候指出的那样，供应链一直在处理高水平的干邑库存。
然而，IWSR 报告的 2023 年上半年的急剧下降似乎有更根本的驱动因素：干邑消费者感受到了经济压力，正在抑制对这种高地位、高价格类别的兴趣，转而购买更多干邑。具有成本效益的替代方案。龙舌兰饮料，尤其是鸡尾酒，是干邑白兰地的一种方便且在某些情况下成本更低的替代品，并且这两个类别有很多共同点。
IWSR 市场和消费者数据的最新分析显示，随着龙舌兰酒巩固了其作为受高收入消费者欢迎的奢侈饮料的地位，干邑白兰地在美国的表现也可能是龙舌兰烈酒竞争加剧的具体结果。
重叠的消费者基础
越来越多的证据表明，干邑白兰地和高端龙舌兰酒正在争夺一些相同的消费者。干邑消费者可以分为双轨受众：中等收入的“核心”饮酒者和高收入的城市千禧一代，干邑是他们喜欢的众多饮料之一。
正是这群核心饮酒者在经济上特别脆弱，随着可支配收入的减少，他们更有可能减少喝干邑的频率，或者转向价格较低的类别。
“我们的消费者研究表明，喝干邑白兰地的人喝龙舌兰酒的可能性是一般饮酒者的两倍，”IWSR 洞察和定制分析首席运营官 Richard Halstead 解释道。“这两个类别通常都会在类似的消费机会上展开竞争——社交、快节奏的场合。
“同样重要的是要注意，干邑白兰地的受众相对较小——不到美国龙舌兰酒的三分之一，召回消费量为 8%，而这一比例为 27%——并且有更多的中低收入饮酒者，但高收入饮酒者较少。收入饮用者与龙舌兰酒的比较：43% 的龙舌兰酒饮用者表示，他们的年收入超过 10 万美元，而干邑饮用者的这一比例为 27%。”
随着生活成本上升而进行品类转换
IWSR 消费者研究还表明，就过去六个月探索的类别数量而言，干邑饮用者是所有品类消费群体中拥有最广泛饮品种类的之一：超过五分之一的干邑饮用者表示他们饮用了龙舌兰酒在最后一次消费时。
因此，面临可支配收入下降的“核心”干邑消费者更有可能减少喝干邑的频率，购买较少数量的干邑，和/或从他们的产品中转向其他更便宜但仍然具有优质声誉的烈酒– 其中包括龙舌兰酒，还有优质伏特加和鸡尾酒。高收入消费者由于经济原因不太愿意转向，但仍然以发现为导向，并且似乎更多地出于对多样性的渴望而转向，鸡尾酒（通常涉及龙舌兰酒）也是一个强有力的替代候选者。
IWSR 研究总监 Jose Luis Hermoso 表示：“龙舌兰酒在规模、多样性和多功能性方面比干邑白兰地具有许多固有优势。” “与相对狭窄且昂贵的干邑产品系列相比，龙舌兰酒拥有多种风格和价位。
“龙舌兰酒在消费场合方面也具有更多的多功能性，包括小饮、鸡尾酒，以及越来越多地在较高价格层中作为小酌烈酒。该类别具有固有的优势，因为它被用于非常受欢迎的鸡尾酒中，例如玛格丽塔、帕洛玛和牧场水。”
这一点尤其重要，因为干邑饮用者更有可能喝鸡尾酒——IWSR 数据显示，50% 的干邑饮用者表示，他们在过去六个月里喝过玛格丽特。
龙舌兰酒享有的其他品类属性包括创新速度——与干邑白兰地相比，陈酿要求较低，使品牌所有者能够更快地将新产品推向市场——以及市场上品牌数量众多，这为消费者提供了更多尝试和品类探索的机会。
IWSR 美国咨询总监 Marten Lodewijks 指出：“龙舌兰酒在美国对消费者的吸引力也更加中性。” “男性和女性或多或少都平等地享受这种烈酒，而干邑白兰地主要由男性消费。这增加了龙舌兰酒的消费机会。”
干邑的机遇
值得注意的是，干邑的下滑可能是周期性的，而不是结构性的。该类别目前的表现是由于过度面临经济困难而推动的。历史趋势分析显示可支配收入与干邑消费量之间的相关性（见下图）。
与大多数其他饮料酒精选择相比，作为一种本质上价格较高的类别，因此与消费者的富裕程度密切相关，长期数据表明，干邑往往在经济繁荣时期表现得不成比例，而在更广泛的时期遭受更严重的打击。经济陷入困境。
那么，干邑品牌所有者应该如何应对？
“首要任务是再次扩大干邑白兰地在美国的吸引力，”洛德韦克斯说。“从我们研究中的历史证据来看，干邑似乎曾经拥有更广泛的消费者基础，包括更多收入水平较高的人。
“干邑白兰地的第二个任务是扩大其使用范围，抵消龙舌兰酒作为广受欢迎的鸡尾酒基础的固有优势。龙舌兰酒还与快节奏的活动和社交聚会联系在一起，而白兰地一般更倾向于低节奏、轻松的环境——所以这可能是干邑在改变情绪方面探索的一个途径。”
干邑品牌已经在努力保持在美国市场的影响力，旨在通过更具创造性的营销策略吸引新客户，这些策略旨在吸引下一代消费者和相对未开发的人口群体，例如西班牙裔和女性消费者。干邑品牌也在寻求在鸡尾酒领域建立更多领地。
