美国龙舌兰酒热潮结束了吗？

IWSR数据显示，龙舌兰酒在高端市场的扩张正在放缓，而低端市场的下滑已转为增长

2023 年上半年高端及以上产品增长大幅放缓后，美国高端龙舌兰酒快速增长的时代可能结束。

虽然 2023 年上半年美国龙舌兰烈酒销量继续增长，但较低价格段（标准、价值及以下）目前正以与高端烈酒类似的速度增长，扭转了之前的下降趋势（见下图）。经过几年强劲的两位数增长后，美国的特级龙舌兰酒销量在 2023 年前 6 个月比 2022 年同期增长了 4%。

与此同时，该类别在北美以外的许多市场正在强劲扩张，但销量基础要小得多。

IWSR 美国咨询总监 Marten Lodewijks 表示：“随着经济压力的加大和该类别新颖性的减弱，美国龙舌兰快速高端化的时代似乎已经结束。” “高端的扩张正在放缓，而低端的下滑已转为增长。”

Lodewijks 指出，这种现象的背后是产品质量和商业盈利能力的提高。他表示：“随着龙舌兰酒品类变得更加成熟，品牌数量不断增加，整体产品质量不断提高，而且这种改善在所有价格层面都可见，这证明了降价的合理性。”

通过扩大分销（尤其是名人支持的品牌）而实现的销量大幅增长已经正常化。由于新品牌的涌入，品牌开始出现饱和，使得品牌更难在消费者眼中脱颖而出。

随着龙舌兰价格在多年上涨后趋于正常，制造商能够更好地维持利润，即使是通过价格较低的产品。

当前的降价趋势反映了伏特加类别 2008 年之后的经济衰退时期。IWSR 美国研究总监 Adam Rogers 评论道：“消费者寻求性价比较高的产品，并且在发现超出其质量预期的产品后，仍选择低价产品。” 与伏特加作为未陈酿产品的限制不同，龙舌兰酒为消费者提供了更多的升级机会。

罗杰斯指出：“随着经济状况的改善，预计消费者将回到龙舌兰酒类别中更高的价格点，尽管回报率尚未确定。”

目前的放缓不应掩盖龙舌兰酒在美国市场的非凡表现，尤其是在高端市场。优质+龙舌兰酒市场现在比过去大得多，因此更难以扩张。

仅十年前，按销量计算，龙舌兰酒类别仅占美国高档烈酒市场（超高端+价格段烈酒）的不到 10%。到 2022 年，美国近三瓶豪华烈酒中就有一瓶是龙舌兰酒（主要是龙舌兰酒）。

美国和墨西哥以外的增长前景

由于美国对优质龙舌兰酒的需求出现放缓迹象，该类别的另一个主要市场墨西哥的整体销量正在下​​降，2023 年上半年销量下滑-4%。

与此同时，龙舌兰开始在北美以外的许多市场起飞——尽管基数要小得多。

2023 年上半年，龙舌兰在全球前 20 个饮料酒市场（包括美国）中的 15 个市场中出现增长，其中 11 个市场的销量实现了两位数增长。

品类扩张受到多种因素的推动，包括中国重新开放贸易以及西班牙对龙舌兰酒作为优质烈酒的日益认可。

在印度，2023 年上半年销量比 2022 年增加了一倍多（基数较小），部分原因是消费者对当地种植的龙舌兰的接受度不断提高，这有助于缓解供应限制的影响。

在英国，2023 年上半年记录的-4% 的销量下降掩盖了龙舌兰在该国不断变化的形象：随着传统龙舌兰酒在贸易中的消费量下降，高端龙舌兰酒正在享受增长，尤其是在家庭场所。

IWSR 研究总监 Jose Luis Hermoso 表示：“人们对墨西哥文化、名人影响力和鸡尾酒受欢迎程度的兴趣日益浓厚，这增强了美国以外地区对龙舌兰的浓厚兴趣。” “由于龙舌兰酒作为优质烈酒的日益普及、亚洲贸易和旅游业的复苏以及大流行后免税渠道的复苏，该类别也继续受到关注。

“在美国的强劲表现意味着一些品牌在二级市场上受到严格的配额限制，其中许多品牌多年来供应不足，因为配额无法满足现有需求。”

世界其他地区市场的优质龙舌兰酒指数较低

美洲与世界其他地区的市场差异意味着豪华龙舌兰酒具有巨大的增长潜力。目前，美国和墨西哥的超优质龙舌兰酒销量约为九个世界其他市场（英国、西班牙、澳大利亚、中国、法国、日本、意大利、德国和波兰）的 25 倍。

对于其他烈酒类别，例如干邑/白兰地和威士忌，超优质以上的销量差异小于二比一。

Hermoso 表示：“与其他烈酒类别相比，美国和墨西哥以外的龙舌兰烈酒的超高端空间指数较低。” “如果品牌所有者能够继续成功地向消费者宣传其质量信誉，这可能会给高端龙舌兰酒的未来增长带来巨大的进步。”

中短期内，美国（以及较小程度上的墨西哥）仍将是龙舌兰品牌所有者最重要的优先事项——仅仅因为它们占品类销量的 85% 以上，甚至在较高价格层中所占比例较大。

但是，如果美国的需求继续放缓，而墨西哥的销量持续下降，企业可能不得不重新考虑其全球品牌战略，并寻求全球范围内更大、更多样化的市场群来推动未来品类的增长。