葡萄酒的需求和人口困境

酿酒厂不应该追逐千禧一代的钱，而应该照顾老年消费者。

当谈到有关葡萄酒和年轻人的讨论时，人们会感到难以置信。

在许多方面，它们是葡萄酒行业最大的痴迷——焦点小组和专家的口号。理由是什么？婴儿潮一代逐渐不再购买和饮用葡萄酒，因此，我们需要吸引 Z 世代（和千禧一代），否则就有重蹈渡渡鸟覆辙的风险。

“近年来，关于葡萄酒的许多讨论都集中在吸引年轻的合法饮酒年龄群体。从长远来看，建立这些联系至关重要，但其中的困难是有据可查的，”欧睿国际高级研究顾问安娜·沃德 (Anna Ward) 评论道。

“其中一个事实是，除了优先考虑适度饮酒外，年轻群体往往会接受各种酒精饮料——具体选择取决于特定场合的性质。同龄的前几代人的行为往往会更持续的。”

令人沮丧的是：这些勇敢的新贵喜欢 TikTok、禁欲（暂时或绝对）、名牌鸡尾酒、精酿啤酒和可持续茄子，但他们对绿维特利纳 (Grüner Veltliner)仍然敬而远之。我们接下来干吗？

一个想法是放弃这种错误的教条主义，将话题转向更世俗的人群。根据美国人口普查局的数据，2010年至2020年间，55岁以上人口数量增长了27%，是55岁以下总人口增长率（1.3%）的20倍。

报告指出：“造成这种差距的最大因素是婴儿潮一代，他们在过去十年中已经年过 65 岁，使 65 岁至 74 岁年龄组的规模增加了一半。” 到2023年，美国65岁及以上的成年人将超过4600万；预计到 2050 年，这一数字将增至近 9000 万。这是众多潜在葡萄酒饮用者中的一个——没有受抚养子女（我们假设）并希望银行里有几美元的消费者。

年龄歧视

因此，这个行业对年轻人的执着确实令人费解。在许多富裕国家经济体中，由于出生率极低和预期寿命更长，人口金字塔正在倒转。英国、美国、法国、日本——他们都在同一条船上。即使我们考虑到由于移民（不包括日本）而导致的人口规模不断增长，灰色英镑也将越来越占据主导地位。邮轮公司欣喜若狂，但葡萄酒品牌呢？

“60 岁及以上的葡萄酒消费者消费了所有葡萄酒的 31%，而 20 多岁的消费者消费了 25%，”葡萄酒市场委员会主席 Liz Thach MW 博士解释道。

“一般来说，许多消费者直到30多岁才开始认真消费葡萄酒。世界各地都有类似的模式。20多岁是一个尝试的时期，现在的葡萄酒鸡尾酒、葡萄酒雪碧等可能看起来更流行。”吸引这个群体，以及对清醒好奇的新趋势，这正在影响所有酒精。”

2022年，葡萄酒市场委员会进行了一项主要的消费者细分调查。结果发现，70 岁以上的消费者中有 23% 每周至少喝一次葡萄酒，而 30 岁以下的消费者中这一比例仅为 16%。此外，到 2040 年，五分之一的美国人将超过 65 岁。Thach 表示，这是吸引更多老年消费者、吸引大批空巢老人的绝佳机会。

然而，四十年前，追赶退休年龄的饮酒者是愚蠢的。坦率地说，你将在过渡到下一个生命的时刻开始取得进展。

IWSR 消费者洞察首席运营官理查德·霍尔斯特德 (Richard Halstead) 表示同意：“传统观点认为，老龄化客户群对品牌不利，因此对某个品类不利。” “其理由是，老年人更有可能出现健康问题/早逝，并且对价格更加敏感，不太可能采用新的行为/产品。”

然而霍尔斯特德认为，这个口号可能有些过时了。

他说：“由于多种原因，这一观点受到了挑战：人们的寿命越来越长，更重要的是健康状况更好/更加活跃（根据世界卫生组织的数据）。” “来自 IWSR 消费者数据的证据表明，在饮料酒精方面，老年人的饮料种类更窄，​​饮酒行为更习惯。老年消费者对特定类别（和品牌）更忠诚，而且往往不会频繁更换。”

我们信任的养老金

我们在这里谈论的是一个巨大的机会——类似于向千禧一代销售最新的健康时尚。长期以来，确保葡萄酒行业的品牌忠诚度一直被视为一项噩梦般的任务，尤其是在与善变、痴迷潮流的年轻人打交道时。在竞争激烈的舞台上，以通用品类和折扣为主导的营销占据主导地位，消费者联盟可以瞬间转变。

但想象一下：一支迅速扩大的老年消费者大军，坚定地迷恋这种红色品牌、那种白色。我以经验来说：我的岳父已经购买同一个品牌的啤酒、洗洁精、面霜和除臭剂八年多了。每周五晚上 7 点，他都会光顾一家酒吧，而且是单独去一家酒吧（Frog 和 Trumpet，如果您想知道的话）。

在最近的一项研究中，葡萄酒市场委员会研究了酒庄如何将偶尔饮酒的人（60 岁以上）转变为巴克斯的信徒，并增强品牌忠诚度。提出了几种可能性：扩大您当前的 DTC 葡萄酒俱乐部选择，并创建更多创新的俱乐部；提供更符合老年消费者生活方式和兴趣的葡萄酒选择/广告；向忠实的消费者赠送感谢礼物，并联系老年葡萄酒消费者并询问他们希望看到哪些变化。

目前，大约 4400 万美国人每周喝一次葡萄酒，甚至更频繁。然而，这是在美国和澳大利亚等许多先进市场的静止葡萄酒消费量下降的背景下进行的。但是，如果该行业齐心协力吸引人口中较不时尚的部分，那么经过足够多的努力，到 2040 年，美国的这一数字可能会大幅上升（假设目前的预期寿命保持稳定）。

事实证明，在放弃啤酒和/或烈酒而改用葡萄酒方面，年轻人非常顽固，这一事实使这一点变得更加重要。如果他们喝酒的话。

尽管如此，不妥协不仅仅是年轻人的特征。正如霍尔斯特德打趣道：“确实，老年消费者对价格更加敏感，并且不太可能尝试新事物。” 尽管如此，鉴于这种前所未有的人口结构变化，我们的讨论集中在葡萄酒品牌可以利用的关键机会上。

“在老年消费者中，基于消费者更熟悉的认知线索（例如地区、品种、视觉线索）的价值主张将会更加成功，”他说。

与此同时，他在 IWSR 的同事指出：“消费者优先考虑事项和习惯的变化意味着葡萄酒品牌所有者需要重新吸引年龄越来越大、越来越富裕的受众，以及寻求更优质、更有趣的葡萄酒的受众。”

我不会把孩子和洗澡水一起倒掉——这个行业显然会因为吸引更多的年轻人而受益。 但如果当我 45 岁时，五分之一的美国消费者将超过 65 岁，那么这可能就是值得押注的那匹马。