葡萄酒行业的成功：赢得年轻消费者

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葡萄酒行业的成功：赢得年轻消费者

葡萄酒行业在吸引年轻消费者方面面临挑战，但在美国主要城市仍然有大量机会吸引年轻消费者，并以实惠的价格提供多样化的葡萄酒品种。要挖掘这一潜力，请重点通过数据洞察来了解并与这些消费者建立联系。学习烈酒等饮料酒精市场的成功竞争，并调整传统的直接面向消费者 (DTC) 策略，以利用葡萄酒行业的优势，包括其天然的葡萄产品和为年轻买家量身定制的成熟葡萄酒俱乐部订阅。

一. 地点：年轻的 DTC 葡萄酒消费者支出增长的地方

到目前为止，众所周知，葡萄酒行业与年轻消费者（尤其是 25 岁至 40 岁的消费者）的联系不够紧密。然而，对于任何负面趋势，也存在隐藏的机会。Customer Vineyard 再次向我们的合作伙伴 Sovos ShipCompliant 令人印象深刻的匿名 DTC 数据集寻求答案，该数据集包含约 3000 万消费者和 2000 亿美元以上的葡萄酒发货量。

根据我们的研究，很明显年轻消费者继续在美国各个城市投资购买 DTC 葡萄酒，这与全国趋势背道而驰。上面的地图显示了年轻 DTC 葡萄酒消费者支出的前 10%，其中突出显示了已实现 5 年以上连续增长（新冠疫情前后）的主要城市。

该年龄段葡萄酒销量持续增长的著名城市包括：

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二. 产品：年轻葡萄酒消费者的偏好

下图重点显示了按年龄组划分的 DTC 葡萄酒支出以及前 8 个品种的平均每瓶价格。

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进一步更详细地研究按年份和品种划分的 DTC 葡萄酒消费情况——我们还了解了这些年轻消费者：

  • 通过 DTC 购买赤霞珠、混酿红葡萄酒、黑比诺和霞多丽比任何其他品种都多。
  • 与年长的消费者相比，似乎更喜欢混酿红葡萄酒，而不喜欢霞多丽葡萄酒。他们还比老一辈更喜欢玫瑰和长相思。
  • 在“其他品种”上花费更多——通常购买 DTC 销量最高的 20 种品种以外的品种。（见下图）

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三．价格：年轻葡萄酒消费者的趋势

自 2019 年以来，通过 DTC 购买一瓶葡萄酒的平均价格上涨了 14%，目前约为 37.00 美元。

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  • 有趣的是，2019 年至 2022 年间，年轻消费者每瓶支付的平均价格上涨了 26%。相比之下，同一时间段内，老年消费者每瓶平均支付的价格仅上涨 11%，甚至低于 14% 的平均每瓶价格涨幅。 。
  • 这种对年轻消费者的不成比例的影响可能是其销售额下降的关键因素。通过对数据集进行更详细的分析，我们证实了一种高度相关性：随着年轻人的花费接近每瓶 DTC 葡萄酒的平均价格，他们购买的葡萄酒就越少。当他们有较低价格的选择时（即以低于平均瓶装价格的价格购买更多葡萄酒），他们实际上会整体购买更多葡萄酒。
  • 从年轻消费者的角度来看——整体DTC葡萄酒体验的成本更是遥不可及。品酒体验的高昂成本、瓶装价格、增加的 20% 小费、运输以及品酒菜单上低价葡萄酒选项的消失，这些因素共同构成了一个主要障碍。
  • 饮料酒类竞争也是一个关键因素。近年来，大量有趣且价格实惠的 RTD 有效地瞄准了年轻消费者并与他们建立了联系。一瓶高档烈酒通常被认为是更好的选择——它的价格与一瓶优质葡萄酒相同，但每瓶可饮用 16 份，而每瓶只能饮用 5 份，而且开封后可以保存几个月而不是几天。

洞察行动：

今天与我们未来的核心葡萄酒消费者建立更紧密的联系和直接关系势在必行。

地方：

  • 创造新的寓教于乐的葡萄酒体验，将 3D 现实世界与技术相结合，打造出更加生动的形式。
  • 通过地理定位的数字营销和社交媒体专注于成长型城市。
  • 举办针对 HV 年轻消费者及其生活和工作的朋友的活动。
  • 大学城是吸引研究生、年轻顾问和新晋医生或律师的好地方。授权新雇主（最好是应届毕业生）设计和举办这些活动。

产品：

  • 新的和不同的品种：年轻的消费者愿意探索不同的葡萄酒类型和风格，并且比年长的顾客在这里花更多的钱。提供主流以外的品种——理想的价格等于或低于全国平均价格。
  • 年轻消费者在日常生活的几乎所有方面都喜欢订阅模式。葡萄酒行业擅长这种商业模式。创建一个仅限会员的“礼品”俱乐部，允许长期（年长）俱乐部会员向他们的朋友和家人赠送更便宜、瓶装承诺更少的葡萄酒俱乐部？
  • 葡萄酒是由葡萄酿制而成的天然产品。我们与土地息息相关。几乎所有 DTC 酒庄都注重环保并与我们的社区和工人合作经营可持续发展的业务。将此信息放在 DTC 体验和产品营销的核心位置。

价格：

  • 每月在酒庄举办更实惠的葡萄酒体验活动——也许是在休息时间，以免与繁忙的日子和带来更高收入的时间发生冲突。
  • 在这些休闲体验中，推荐一些接近 35 美元的葡萄酒（接近每瓶平均价格 36.90 美元）。
  • 超奢侈品牌（通常价格超出大多数年轻消费者的承受能力）可以专门为 VIP 客户及其成年子女提供活动。（提高当前老年 VIP 客户的保留率，并与年轻消费者建立联系，以实现未来的成功）

结论：

无论规模大小，每个葡萄酒品牌都需要了解、瞄准并欢迎年轻消费者，以实现长期可持续增长。首先利用数据洞察来更好地了解这个重要的葡萄酒消费者。接下来，扩大在该人群中成功的地区、价格点和品种的业务。最后，调整营销并提供量身定制的葡萄酒体验，以便更好地与他们联系，以确保我们的行业明天仍然蓬勃发展。