新调查揭示了消费者如何选择葡萄酒：口味胜过价格

随着全球葡萄酒销售开始趋于平缓，重新审视消费者在购物时如何选择葡萄酒是很有用的。今年五月进行的一项新调查*显示，美国、澳大利亚和意大利这三个主要市场的葡萄酒消费者决策存在很强的一致性。在这三个国家，葡萄酒的味道比价格更重要。

首席研究员、澳大利亚阿德莱德大学副教授 Armando Corsi 博士解释说：“之前尝试过某种葡萄酒是未来选择的有力预测因素。” “然而，如果你没有亲自尝试，澳大利亚和美国消费者往往会依赖价格，而意大利人似乎更多地受到与葡萄酒搭配的食物的影响。”

我是这项调查的研究人员之一，样本总数为来自三个国家（意大利、澳大利亚和美国）的 2,014 名葡萄酒消费者。结果显示各国之间有许多相似之处，但也存在一些差异。表 1 概述了所使用的 12 个主要葡萄酒购买决策因素，以及消费者提供的重要性评分。

消费者选择葡萄酒时的选择因素

各国葡萄酒消费者选择的异同

在大多数情况下，澳大利亚和美国消费者在选择葡萄酒时对关键决策因素的排名相似，但意大利消费者在某些类别上存在差异。例如，食物搭配、原产地/国家和葡萄品种对意大利人来说都更重要，这也许凸显了一种注重用餐乐趣的文化以及葡萄酒（以及食物）的来源和类型的重要性。

除了品味之外，各国之间达成普遍共识的一个领域是“来自我信任的人的推荐”。由于葡萄酒可能是一种令人困惑的产品，许多消费者依靠推荐来帮助他们解读他们在杂货店或葡萄酒商店经常遇到的葡萄酒长城。

其中一些推荐来自亲密的朋友或家人，而其他推荐可能来自在线来源，例如社交媒体网站和葡萄酒应用程序。一些消费者咨询他们认识的葡萄酒商店员工，还有一些消费者依赖葡萄酒评论家或他们在印刷或在线关注的值得信赖的出版物。

令人惊讶的是，“品牌”仅排名第五，而“奖项/奖牌”在决策中的影响力并不像其他线索那么高。这可能是由于市场上的葡萄酒品牌种类繁多，以及众多的葡萄酒比赛。有如此多的选择，消费者需要回归口味体验、推荐和价格来帮助他们做出决定。

许多环境选择因素，例如包装形式、可持续性认证和包装碳足迹，似乎也没有得到考虑。这可能表明需要就这些主题在葡萄酒营销中的好处进行更多的沟通。意大利是个例外，那里的可持续认证葡萄酒更值得购买，并且被认为比品牌和奖项/奖牌更重要。

最后，酒的味道是最重要的因素

酿酒葡萄在收获时自然是甜的，但葡萄酒作为饮料提供了多种口味选择，从极干、干、半甜、甜和极甜。此外，还有数千种葡萄品种，它们的味道各不相同，酿酒方法可以进一步影响葡萄酒的味道。例如，是否添加橡木、强调天然单宁和酸度或将葡萄酒酿造得柔滑、如何混合不同的葡萄品种、酒精含量以及许多其他排列。

但最终，味道才是最重要的。葡萄酒必须对消费者来说味道好，并且最好能增强食物的风味。消费者研究表明，三分之一的消费者通过甜酒产品进入该类别，如果初次体验不愉快，他们就不会继续饮用该类别的饮料。

此外，葡萄酒市场委员会2022 年一项关于如何吸引年轻的多元文化消费者进入葡萄酒类别的研究表明，提供积极的葡萄酒初次体验非常重要。确定的可带来积极初次体验的葡萄酒类型是甜红葡萄酒、莫斯卡托葡萄酒和起泡葡萄酒。也许葡萄酒行业是时候让甜酒再次性感起来，并提醒人们起泡酒适合任何场合，包括用餐。

*消费者葡萄酒选择调查方法

使用最佳/最差方法来计算重要性分数。Corsi 表示，“向受访者提供了一定数量的选择因素，并要求他们选择他们认为在选择葡萄酒时最重要的一个因素和他们认为最不重要的一个因素。通过计算每个因素被选为最重要和最不重要的次数，我们可以计算出最佳/最差分数。”

这项在线调查是关于替代葡萄酒包装的大型研究项目的一部分，参与者包括来自阿德莱德大学、佛罗伦萨大学、索诺玛州立大学、南澳大利亚大学的研究人员，并得到了罗恩·鲁宾酒庄的部分资金支持。该调查于 2023 年 5 月进行。研究团队的其他成员包括 Andrea Dominici 教授、Larry Lockshin 和 Leonardo Casini 教授。