红酒零售商的内幕故事
零售买家向生产商提供了一些建议，告诉他们在现实生活中，对于那些希望将自己的葡萄酒放在连锁超市或精品葡萄酒专卖店货架上的人来说，什么才是可行的。三位小组成员于 7 月 25 日星期二在旧金山举行的国际散装葡萄酒及烈酒展 (IBWSS) 上发表了讲话。
零售商表示，这一切都与品牌、产品和利润绩效有关——通过广告支出、社交媒体活动、热情的品牌建设和自有品牌来推动销售。
Giant Eagle, Inc. 的啤酒、葡萄酒和烈酒专家金伯利·香农 (Kimberly Shannon) 寻找各种好处，从具体的展示帮助到可促进销售的主要媒体广告活动。她负责监督公司位于印第安纳州、马里兰州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州和西弗吉尼亚州的 211 家超市的葡萄酒采购。
“您能在市场上提供构建和维护显示器的帮助吗？” 她问。“……是否会有广告活动、全国性广告活动，比如超级碗期间的播出时间？……事实证明，这样的事情对我们来说总是成功的，”她说。
她说，社交媒体活动极大地影响了她商店的销售。“目前，像 Aperol 这样的品牌在过去 10 年里一直在我们的货架上停滞不前，但在过去 12 个月里增长了 10 倍。这都是社交媒体造成的。”
“那么下一个现象是什么？你能带来什么来帮助我们销售你的产品？” 她问。
Save Mart 酒类、葡萄酒、啤酒和烈酒部门经理杰夫·费斯特 (Jeff Feist) 为没有大量营销预算的小品牌提供了更多鼓励的话。他负责管理 Save Mart 的 200 多家商店的葡萄酒，包括 Lucky、Lucky California、FoodMaxx 和 Maxx Value Foods，这些商店均位于加利福尼亚州北部和中部以及内华达州北部。
“我喜欢民族品牌，无论大小，因为它们都很重要，”他说。“但我也喜欢这些小型独立品牌，它们正在奋力拼搏，只是为了获得全国性的关注，甚至是为了首先看到它们。”
有效的推介
“这些[小]品牌对零售商的优势是巨大的，”费斯特说。“首先，因为它们并不无处不在。”
“有时，他们的说法是‘我已经在 A、B 和 C 区，而且我已经拥有了很大的分配权和独立性。因此，我也需要在您的帐户中。这确实有效。这是一种对错过的恐惧。”
但他说，相反的情况也同样诱人。“另一件事是‘我不在任何地方，但我可以和你在一起。’” 这并不完全是独家的。它不完全是一个自有品牌。但事实上，我（作为零售商）可以率先进入市场，我可以拥有其他人没有的东西。”
有时候，在这个小家伙身上冒险会为他带来回报。典型例子：Empress 1908 金酒。独特的是，杜松子酒呈紫色，但当添加酸或碱混合物时会变成红色或蓝色。
“它的血统不是很长，而且在美国市场上并没有取得成功，”他说。“它们是在加拿大制造的——谁听说过加拿大杜松子酒？但当他们第一次向我展示时，他们有一些优势。”
优点：“经销商对他们的品牌充满热情并且非常了解。他们知道电梯推销是什么。他们知道让他们与众不同的三件事。”
“他们向我解释说，‘嘿，你现在有一位顾客在购买杜松子酒类别，但他们不是在购买我的品牌，因为你不代表我的品牌。你没有它，但那里有需要。”
“最好的结束语是当他说，‘你有客户在你的类别中寻找某些东西，而你在该类别中没有任何东西可以代表。这很容易。我说，‘你是对的。我没有紫色杜松子酒，也没有会变色的杜松子酒。”
费斯特说，这款杜松子酒最终成为美国目前第二畅销的超优质杜松子酒。“它刚刚以 200 至 2.5 亿美元的价格出售……我认为这就是售价。”
“街上都是这样的事情，‘给我一个机会。’ 我做到了。我相信这个品牌。我发展了这个品牌，并谈论了一种没人听说过的小型独立杜松子酒，它在我的商店中取得了巨大的成功。它推动了带来利润的单位。”
该品牌目前在全球售出 200,000 箱，2021 年销量将翻一番。
费斯特说：“他们没有在超级碗上做广告，也没有很多其他的东西适合他们。他们有激情，这一点非常重要。他们满足了我什至不知道自己需要的需求……但他们最终取得了真正的成功。”
更多关键因素
费斯特说，除了生产商必须拥有经销商这一基本要求外，还必须拥有一个适当的交付系统。
“与独立商店不同的是，在独立商店中，你可以在周五售出它们后，在旅行车后面装上三箱，然后在周一将它们送到那里……我们谈论的是加利福尼亚州或多个州的 200 个地点……，你最好尽快弄清楚这一点，因为我们不会等待。”
总部位于纳帕的著名精品零售商 Bounty Hunter Rare Wine & Spirit 的前采购总监 Olivier Kielwasser 表示，生产商应该考虑增量的概念。
他说，演示通常集中在能够吸引顾客的产品上，“……但它们（这些产品）最终会蚕食其他产品。”
评估品牌绩效和潜力
香农说，年度评审是巨鹰的常态，他给品牌一年的时间来表现。她深入到特定的商店，根据商店集群和人口统计来策划他们的选择，然后决定他们的增长机会在哪里。
“我们需要在哪里成长？我们需要消除哪些地方？然后是尺码包——我们是否需要消除某些尺码……在加州流行的品牌中，1.5 码正在推动业务发展。我们需要所有这些 750 吗？” 她说。
费斯特说，类别内的选择很重要。他致力于为客户提供更好、更好、最好的选择。
“我的新西兰长相思在做什么？” 他问。“那么，新西兰的长相思 (Sauvignon Blanc) 9.99 美元真的很划算吗？我有 12.99 美元吗？对于该客户来说 15.99 美元真的很划算吗？因为如果 15.99 美元卖得不好，我可能会扔掉它。但我可以告诉你，我将用另外 15.99 美元替换它，因为我喜欢这种权衡。”
费斯特表示，专注于扩大受欢迎类别的推销活动并未完成销售，但他确实同意与供应商会面。
“如果你能用一个故事来填补我什至不知道自己有的空白，那就是我可以看的东西。所以就是‘嘿，你整套酒里只有两种南非葡萄酒。南非葡萄酒价格上涨 20%。目前，在您销售的南非葡萄酒中，您甚至没有销售当今南非排名第一的品种。我有一款属于该类别的南非葡萄酒，你应该看看。”
对他来说，南非葡萄酒还不错（但不是很好），如果他要买第三瓶，他会很挑剔，他说。
“这将来自一个非常了解业务、充满热情、是该类别专家并且拥有令人信服的东西的人——包装、价格、促销。然后你必须说，‘好吧，我会见面并不意味着我会向你购买东西。但至少我会见到你。”
零售业的残酷现实
费斯特表示，新品牌需要与知名品牌一样表现，否则就会面临失去货架空间或广告的风险。
“你会出演广告吗？我有很多很棒的东西——乔希酒窖，”他说。“如果我让乔什出现在广告中，那周我对乔什的评价就会上涨 20%。如果我把你的品牌放在广告中，而它是平淡的，你就再也看不到这个广告了。我还有很多其他东西要放在那里。”
“与显示器相同 - 我将在某处放置 3k 堆栈。但你能在 30 天内转动显示器吗？因为 30 天后我会在那里放一些别的东西。如果你不能在 30 天之内上交，你就会有麻烦了。”
“冷箱也是如此，”他继续说道。“我只有这么多香槟或起泡酒。如果你想成为 La Marca 旁边的普罗塞克，你最好讲一个真正引人入胜的故事，因为 La Marca 将被放在冷箱里。”
自有品牌依然活跃
费斯特表示，由于利润率更高，自有品牌在零售商中发挥着越来越大的作用。“这是我们业务的重要组成部分。随着时间的推移，它会变得越来越大。”
“二十年前，烈酒类别中的自有品牌是西夫韦伏特加、西夫韦金酒和西夫韦加拿大威士忌。所以[看看] 20 年来我们所走过的距离……”
费斯特表示，他读到的最新研究表明，自有品牌的葡萄酒和烈酒表现优于其他葡萄酒和烈酒品牌。他引用的数据显示，葡萄酒和烈酒销量增长了 5%，但自有品牌销量增长了 12%。
“[自有品牌]将继续存在，因为利润非常有效，”他说。
作为这一点的证据，Feist 指出 Gallo 现在进入了自有品牌市场。“五年前，Gallo 葡萄酒永远不会做自有品牌，因为他们有自己的民族品牌，但 Gallo 现在为人们生产各种自有品牌。”
“我向你保证，他们的营销团队和从斯坦福大学聘请的人员都非常聪明。他们进入自有品牌业务是有原因的。所以它就在这里，而且还活得很好。”
